大概早在2020年的时候就开始尝试OCPC,但当时OCPC更多是一个概念,并不完善,加上自身对OCPC研究并不透彻,所以导致从那时候起先后尝试多次均失败告终,甚至一度认为OCPC不适合Tob业务,直到这次从另一个tob业务中去尝试得到了一些有效验证,并将此次的经验进行一个总结。
一、明确客户ICP画像
这是放在首要位置的,也是感受最深的一点,OCPC模型学习成败最关键的一步,就是要先确认自己想要什么样的客户,他们的画像是什么,通常我们有一套线索有效无效的标准,但是这套标准或多或少会和模型训练有冲突,我们先要理解OCPC是帮我们找高潜成交的客户,他的逻辑是画像分析,也就是高潜成交的客户的画像特征是什么,但是实际业务场景中画像特征往往不是首先考虑的要素,比如有一个线索他的画像非常OK,但是他提的需求我们暂时解决不了,这是我们自身的问题,怎么办,业务场景就是无效了,但是对于模型来讲,这样的客户画像是有效的。
1、模型和业务有效的区别
作为推广人员首先要摆正的一个认知,OCPC模型训练中关于有效无效条件的上报,不完全等同于业务场景中对线索有效无效的定义,如果有冲突,一定要加以修改。否则账户很可能出现模型训练不精而测试失败。
2、OCPC分析的是人
Tob场景都是因为客户都是公司,所以我们习惯性通过公司来判断线索有效性,我相信很多企业甚至有个人都算无效的,所以一定要考虑清楚,OCPC分析的是人,公司所处的行业也只是行为人的特征,所以一定要将推广来的线索补充足够的信息数据,比如联系人的身份,是否是决策人等等。这一点我目前是处理的很艰难,因为各种原因 销售从来没有填写这些,也没有跟进记录,这个就很难,但一定要做这个工作。
二、和销售做好宣贯,取得共识
上面说的是对于推广人员首先要做的,接下来就是要和销售进行彻底的宣贯,因为最终的执行都是销售配合来执行的,这又是一个大挑战。如果中间销售配合不到位,理解有误差最终还是没有做到最优,那作为营销人员能怎么办,怀疑自己还是吐槽销售都没有用,不如一开始就打好基础。
三、上报条件设置
线索上报反哺OCPC模型,某些三方CRM系统会有深度定制,可以支持上报。如果没有完善的三方CRM或自有CRM系统支持,又想做好OCPC就老老实实用百度爱番番吧,两种情况,一个是销售直接用,销售用不了就SEM推广人员用,只用来做线索标记。
1、修改、添加适合业务的标签
设置--线索设置--标签设置,可以修改或者添加自己的标签,在没有使用OCPC的时候可以修改删除,使用之后就不建议动了。
2、将设置的标签绑定到转化类型
没有开ocpc之前一定要在这边进行编辑,不要用默认上报条件, 毕竟爱番番也不是给B端开发的,有些场景是不适用的,需要做一定的调整,这里面很重要的一点是确定标签和转化类型进行映射,转化类型也是由浅入深的,所以什么标签对应什么转化一定要设置清楚,为了更好的模型优化,建议提前把业务逻辑理清楚。
四、ocpc日常优化
记一次账户波动,账户突然就没量了,展现、消耗均下降,后让客服报请百度总部做了深蹲原因分析,给出如下原因:
流量下降80.34%,主要是受修改创意、预估点击率降低影响,参考如下因素:
1:广告定向阶段胜出率下降36.87%
质量:创意预估点击率偏低导致胜出率下降19.38%,建议优化创意,提升创意质量,提升创意与关键词相关性
业务规则:否词导致胜出率下降2.12%,建议调整否词设置
2:竞价排序阶段胜出率下降8.32%
质量:预估点击率降低12.11%,潜在影响操作修改创意878次;
预估点击率偏低导致胜出率下降7.75%,建议优化创意,提升创意质量,提升创意与关键词相关性
竞对:竞对出价提高10.61%;竞对预估转化率提高11.92%2: 上方位平均点击价格下降12.20%(流量下降主要发生在上方位,下降56.10%,主要由于ocpc系统智能出价降低4.33%
3:上方位点击率降低27.64%
潜在影响操作修改创意878次综合分析系统未见异常,建议持续观察投放情况。
原因就是修改了878次创意,很有意思与没有,客服给的理由是一方面和百度近期OCPC升级有关系,恢复会有一周左右的时间,实测确实是在第五天开始逐渐恢复,但来的量更多的还是新加词,原有词并没有明显的一个提升,继续观察。
现在我们需要刷新一个概念,原来OCPC进二阶之后,SEM优化师可以操作优化创意,优化着陆页,优化否词等,现在看否词、着陆页修改问题不大,创意修改会出发预估点击率,如果预估点击率低造成竞争度下降,直接就不推荐了,所以,创意优化的方式是:新增、新增、不要在原创意上修改